ここまでで企業あるいは商品の「理念」が決まり、「顧客」と「課題」と「価値」が明確になりました。
単語が多いので、これらを総称して「コンセプト」と呼ぶことにします。

そうしたら、ビジネスに関わるあらゆる要素を、徹底的にコンセプトに沿って作り上げます。
逆にコンセプトに沿わないものは、徹底的に捨てていきます。

そして、一貫性を持った商品であるために「オーセンティシティ（Authenticity）」を貫くことが大事になります。
ブランドがオーセンティック（本物）であるという意味です。
要するに一本筋が通った運営をせよということです。

例えば、
「地球を救うためにビジネスを営む」を掲げるパタゴニアは、全ての製品に再生可能素材、もしくはリサイクル素材のみを使用する活動を進めています。

このように、自らが立てた誓いを守ることで、ブランドの魅力は掛け算で増します。
高くても、このブランドを欲しいというファンができるのです。